TP 14 : Améliorer la conversion, la marque et la fidélisation d'une application

1. Objectifs

   • Analyser un entonnoir de conversion et le découper par segment d'usagers
   • Relever les freins à la conversion et optimiser le parcours de commande
   • Interpréter un test A/B et décider à partir d'un test statistique
   • Rédiger une plateforme de marque et rendre la marque cohérente sur tous les points de contact
   • Mesurer la rétention par cohortes et le NPS, puis concevoir des leviers de fidélisation éthiques
   • Prioriser un plan d'actions avec la méthode RICE

1. Prérequis

   • Avoir suivi les leçons du chapitre « Conversion, marque et fidélisation » : Favoriser le taux de conversion, Renforcer la reconnaissance de la marque, Renforcer la fidélisation des utilisateurs.
   • Avoir conçu l'interface de CantineCampus (TP 7) ; les écrans fournis dans l'archive suffisent sinon.
   • Savoir utiliser les fonctions de base d'un tableur ; toutes les formules sont déjà écrites.

1. Présentation du projet

   • CantineCampus est en ligne depuis deux mois. Les usagers l'apprécient, mais le directeur du restaurant constate trois problèmes : seule une visite sur cinq aboutit à une commande, beaucoup de nouveaux usagers ne reviennent pas, et l'application, les affiches et les courriels ne semblent pas venir du même service.
   • Il vous confie une mission de cinq heures : comprendre où et pourquoi l'on perd des usagers, unifier la marque, donner envie de revenir, puis proposer un plan d'actions chiffré.
   • Vous travaillez sur des données d'usage (fictives) : visites, test A/B, cohortes et réponses à un questionnaire de satisfaction.
   • Téléchargez l'archive du TP. Elle contient les données (donnees/), les six écrans actuels du parcours de commande (ecrans/), cinq points de contact hors de l'application (points-de-contact/), trois modèles à compléter et le classeur modeles/grille-croissance.xlsx, dans lequel les données sont déjà chargées.

• Les écrans et les points de contact contiennent des défauts volontaires: à vous de les trouver et de les relier aux chiffres.
• Toutes les données sont fictives mais cohérentes entre elles : un chiffre de l'entonnoir peut expliquer un commentaire du questionnaire, et inversement.

1. Organisation du TP

   • Le TP est découpé en dix parties. Chacune indique sa durée, ses notions, ses consignes, une aide, un point de contrôle et des questions.
   • Le classeur fait les calculs : votre travail est de lire, d'interpréter et de décider. Son onglet « Mode d'emploi » affiche les points de contrôle atteints.
   • Trois règles s'appliquent : chaque décision s'appuie sur un chiffre ou une observation; on simplifie, on ne piège pas; une seule voix pour la marque.
   • À la fin de chaque partie, enregistrez votre travail sur GitHub : un commit par partie permet de suivre votre progression.

1. Partie 0 : préparer le travail

⏱ 15 min

Notions mobilisées : Favoriser le taux de conversion

• Dans votre dépôt ui-ux-design-bts, créez le dossier du TP :

cd ui-ux-design-bts
git pull
mkdir -p projet-cantinecampus/conversion-fidelisation/maquettes projet-cantinecampus/conversion-fidelisation/marque
git add projet-cantinecampus/conversion-fidelisation
git commit --allow-empty -m "Démarre le TP 14"
git push

• Copiez le contenu de l'archive dans ce dossier, ouvrez le classeur et complétez l'onglet « Mode d'emploi ».
• Parcourez les six écrans dans l'ordre (ecrans/01 à 06) comme si vous commandiez un repas pour la première fois. Notez à chaud trois choses qui vous gênent.

📁 Dans le dossier : la macro-conversion, les micro-conversions et vos premières impressions.

1. Partie 1 : analyser l'entonnoir de conversion

⏱ 30 min

Notions mobilisées : Favoriser le taux de conversion

• Ouvrez l'onglet « Entonnoir ». Le classeur compte, pour chaque étape, les visites qui l'ont atteinte, puis calcule le taux de passage, la perte et le taux de conversion global.
• Lisez le passage par segment: nouveaux et habitués, mobile et ordinateur. Le classeur indique le segment le plus en difficulté.
• Rédigez dans la case prévue votre lecture de l'entonnoir : où l'on perd le plus, qui est concerné, et votre première hypothèse sur la cause.

📁 Dans le dossier : l'onglet « Entonnoir » et votre lecture de l'entonnoir.

1. Partie 2 : relever les freins à la conversion

⏱ 30 min

Notions mobilisées : Favoriser le taux de conversion

• Parcourez à nouveau les écrans en vous mettant à la place de Sarah, nouvelle usagère pressée. Pour chaque gêne, remplissez une ligne de l'onglet « Freins » : écran, type de frein, constat, levier, priorité.
• Reliez chaque constat à un chiffre de l'entonnoir quand c'est possible.
• Relevez au moins huit freins, d'au moins quatre types différents.

📁 Dans le dossier : l'onglet « Freins ».

1. Partie 3 : optimiser le parcours de commande

⏱ 35 min

Notions mobilisées : Favoriser le taux de conversion

• Dans Figma, redessinez les écrans concernés par les freins de priorité 1 : au minimum le panier, le paiement (sans compte obligatoire) et la confirmation.
• Pour chaque écran, réécrivez l'appel à l'action (verbe + objet), ajoutez la réassurance utile et retirez ce qui distrait. Placez l'avant et l'après côte à côte.
• Ajoutez le nouvel écran de confirmation : n° de retrait, créneau, suite (« Nous vous prévenons dès que c'est prêt »), et proposition de créer un compte après la commande.

📁 Dans le dossier : les captures avant / après dans maquettes/.

1. Partie 4 : analyser le test A/B

⏱ 30 min

Notions mobilisées : Favoriser le taux de conversion

• L'équipe a déjà testé une idée : A = compte obligatoire avant de payer ; B = commande sans compte. Dans l'onglet « Test AB », rédigez d'abord l'hypothèse, l'indicateur, la durée et la différence unique, comme si vous prépariez le test.
• Lisez ensuite les résultats calculés : taux de conversion de A et de B, écart, statistique z, probabilité que l'écart soit dû au hasard, verdict.
• Rédigez la décision et la prochaine étape : que garde-t-on, que teste-t-on ensuite ?

📁 Dans le dossier : l'onglet « Test AB ».

1. Partie 5 : rédiger la plateforme de marque

⏱ 30 min

Notions mobilisées : Renforcer la reconnaissance de la marque

• Complétez modeles/plateforme-de-marque.md: mission, valeurs, personnalité (les traits du TP 7), promesse, cibles, preuves. Recopiez le résumé dans l'onglet « Marque ».
• Fixez l'identité : une écriture unique du nom, la couleur signature, la typographie, le ton. Dessinez l'icône d'application à 180, 48 et 20 px.
• Rédigez une charte minimale (« toujours / jamais ») pour les services qui ne sont pas designers.

📁 Dans le dossier : plateforme-de-marque.md et l'icône dans marque/.

1. Partie 6 : rendre la marque cohérente sur les points de contact

⏱ 30 min

Notions mobilisées : Renforcer la reconnaissance de la marque

• Dans l'onglet « Marque », auditez les huit points de contact proposés (et ajoutez-en si vous le souhaitez) : nom, logo, couleurs, typographie, ton. Le classeur calcule le score de chacun et repère le moins cohérent.
• Redessinez au moins deux points de contact parmi les plus faibles (par exemple la notification et le courriel), en respectant la plateforme et le ton.
• Faites passer le test des cinq secondes à deux personnes sur l'ancien et le nouveau point de contact : reconnaissent-elles CantineCampus ?

📁 Dans le dossier : l'onglet « Marque » et les captures avant / après dans marque/.

1. Partie 7 : mesurer la rétention et le NPS

⏱ 30 min

Notions mobilisées : Renforcer la fidélisation des utilisateurs

• Ouvrez l'onglet « Cohortes ». Comparez la rétention des cohortes arrivées avant et après la semaine 41, date du nouvel accueil, et rédigez votre interprétation.
• Dans l'onglet « Réponses NPS », attribuez un thème à chacun des 160 commentaires (colonne E). L'onglet « NPS » calcule le score et le nombre de citations par thème et par groupe.
• Repérez le thème le plus cité par les détracteurs : c'est votre priorité de fidélisation.

📁 Dans le dossier : les onglets « Cohortes » et « NPS ».

1. Partie 8 : concevoir les leviers de fidélisation

⏱ 35 min

Notions mobilisées : Renforcer la fidélisation des utilisateurs

• Complétez modeles/plan-fidelisation.md: définition d'un usager actif, cycle Hook de CantineCampus, accueil en trois écrans au plus, politique de notifications, conditions de sortie.
• Dans l'onglet « Fidélisation », listez au moins cinq leviers, chacun justifié par un constat (cohortes, NPS, freins) et placé dans le cycle Hook. Listez aussi toutes les notifications : le classeur vérifie qu'au plus deux sont activées par défaut et que toutes sont réglables.
• Maquettez dans Figma au moins deux leviers : par exemple l'accueil et l'écran de réglage des notifications.

📁 Dans le dossier : plan-fidelisation.md, l'onglet « Fidélisation » et les maquettes.

1. Partie 9 : prioriser le plan d'actions et présenter

⏱ 35 min

Notions mobilisées : Favoriser le taux de conversion · Renforcer la reconnaissance de la marque · Renforcer la fidélisation des utilisateurs

• Dans l'onglet « Plan d'actions », notez au moins six actions issues des parties précédentes, dans les trois domaines (conversion, marque, fidélisation) : portée, impact, confiance, effort. Le classeur calcule le score RICE et le rang.
• Complétez modeles/plan-actions.md avec les trois premières actions, l'indicateur visé, sa valeur actuelle et l'objectif, ainsi que ce que vous ne ferez pas.
• Assemblez le dossier de croissance et préparez une présentation de 5 minutes pour le directeur.

git add projet-cantinecampus/conversion-fidelisation
git commit -m "Ajoute le dossier de croissance du TP 14"
git tag -a croissance-v1 -m "Conversion, marque et fidélisation"
git push
git push origin croissance-v1

• Variantes pour les binômes en avance : préparer le prochain test A/B sur le libellé du bouton de paiement ; concevoir le modèle de courriel complet ; ou calculer la rétention en ne gardant que les usagers sur mobile.
• Relisez le dossier : chaque action renvoie à un chiffre ou à une observation, et aucune ne repose sur une interface trompeuse.

1. Grille d'évaluation (sur 20)

1. Livrables

   • Le lien du dépôt GitHub, avec au moins un commit par partie et l'étiquette croissance-v1.
   • Le dossier de croissance (PDF, 10 à 14 pages), avec vos noms.
   • Le classeur grille-croissance.xlsx complété.
   • Les trois modèles complétés, les maquettes avant / après (lien Figma) et le support de présentation.

1. Erreurs fréquentes

1. Pour aller plus loin

   • Préparer le plan complet d'un second test A/B, avec le nombre de visiteurs nécessaire calculé par un outil en ligne.
   • Construire un tableau de bord des cinq indicateurs clés de CantineCampus, mis à jour chaque semaine.
   • Comparer la rétention des usagers qui ont activé les notifications et de ceux qui les ont désactivées, en vous méfiant des biais.

1. Bilan

   • L'entonnoir, découpé par segment, montre où et pour qui l'on perd des usagers.
   • On améliore la conversion en retirant des freins et en le vérifiant par un test A/B.
   • Une plateforme de marque et un audit des points de contact donnent une seule voix au service.
   • La rétention par cohortes et le NPS orientent les leviers de fidélisation, conçus avec éthique.
   • Un plan d'actions priorisé transforme l'analyse en décisions.

Les chiffres disent où regarder ; les usagers disent quoi changer ; la marque dit qui parle.