Renforcer la reconnaissance de la marque

1. Objectifs

   • Définir la marque et distinguer reconnaissance et rappel de la marque
   • Rédiger une plateforme de marque: mission, valeurs, personnalité, promesse, cibles, preuves
   • Décrire les éléments de l'identité: nom, logo, couleurs, typographie, ton, images
   • Inventorier les points de contact entre l'usager et la marque
   • Auditer et corriger la cohérence de la marque d'un point de contact à l'autre
   • Mesurer la reconnaissance de la marque

1. Présentation

   • Une marque n'est pas seulement un logo : c'est l'ensemble des signes et des impressions qui permettent de reconnaître un service et de lui faire confiance. Quand un étudiant reçoit une notification, il doit savoir en un coup d'œil qu'elle vient de la bibliothèque, et non d'une publicité.
   • Cette leçon montre comment poser le socle d'une marque avec la plateforme de marque, comment la traduire en signes reconnaissables, et surtout comment la rendre cohérente partout où l'usager la rencontre.

• Nous continuons avec BiblioCampus. Pour les activités, créez le dossier 14-2-reconnaissance-marque/ dans votre dépôt GitHub ui-ux-design-bts, et rangez les livrables du projet dans projet-cantinecampus/conversion-fidelisation/.

1. Qu'est-ce qu'une marque ?

   • La marque est ce que les usagers pensent et ressentent à propos d'un service. L'équipe ne la décide pas seule : elle la propose par ses signes et ses actes, et les usagers la construisent par leur expérience.
   • La reconnaissance de la marque, c'est l'identifier quand on la voit (notoriété assistée). Le rappel, c'est y penser seul quand un besoin apparaît (notoriété spontanée) : « Il me faut un livre, j'ouvre BiblioCampus. »
   • En UX, une marque bien reconnue rassure : elle réduit la méfiance (frein à la conversion) et facilite le retour (fidélisation).

1. Poser le socle : la plateforme de marque

   • Avant de dessiner un logo, l'équipe écrit la plateforme de marque, un document court qui répond à six questions :

• La personnalité reprend les trois traits définis au chapitre 10 pour le design émotionnel : marque et interface parlent d'une même voix.
• La promesse doit être tenue par le service : une promesse que le produit dément détruit la marque plus vite qu'aucun logo ne la construit.

1. Les éléments de l'identité

   • L'identité de marque traduit la plateforme en signes que l'on peut reconnaître :

• Le nom s'écrit toujours de la même façon ; le logo a une version complète et une version réduite, lisible à 20 px pour l'icône d'application.
• Une couleur signature, utilisée avec constance, est souvent le signe le plus vite reconnu. Elle doit aussi respecter les contrastes du chapitre 10.
• Le ton fait partie de la marque : une notification et un courriel doivent « sonner » de la même façon.

1. Les points de contact

   • Un point de contact est un endroit où l'usager rencontre la marque. Pour une application, il y en a bien plus que les écrans : icône dans la boutique d'applications, notifications, courriels, SMS, affiches, objets, échanges avec le personnel.
   • Reprenez la carte de parcours du chapitre 05 : chaque étape comporte un ou plusieurs points de contact. Ce sont eux qu'on audite.

1. Auditer la cohérence

   • Pour chaque point de contact, on vérifie si les éléments de l'identité sont respectés, puis on calcule un score :

• L'effet de simple exposition (Robert Zajonc, 1968) montre que l'on apprécie davantage ce que l'on a vu plusieurs fois. La cohérence permet à chaque rencontre de renforcer les précédentes.

• Les incohérences viennent rarement d'une mauvaise intention : un courriel conçu par un autre service, une affiche faite dans l'urgence, un ancien logo resté sur un document. Le remède est organisationnel : une charte partagée, des modèles prêts à l'emploi et une personne responsable.

1. Mesurer la reconnaissance

   • Test des cinq secondes (chapitre 09) : on montre un écran ou une notification, puis on demande « De quel service s'agit-il ? ».
   • Notoriété spontanée: « Quelles applications utilisez-vous pour emprunter un livre ? ». Notoriété assistée: « Connaissez-vous BiblioCampus ? ».
   • Indicateurs d'usage: taux d'ouverture des courriels et des notifications ; un message reconnu est davantage ouvert.

1. Exemple 1 : la plateforme de BiblioCampus

   • L'équipe a rédigé sa plateforme en une page : mission « rendre les livres accessibles en quelques secondes », promesse « Votre livre, sans faire la queue », personnalité bienveillante, efficace et studieuse.
   • Cette promesse a guidé un choix inattendu : supprimer la page d'accueil animée, jugée jolie mais lente, pour ouvrir directement sur la recherche.

1. Exemple 2 : le courriel qui n'était pas reconnu

   • Le courriel « Votre livre est disponible » n'était ouvert que par 31 % des étudiants. Il était envoyé par le logiciel de la bibliothèque, avec un ancien logo, une police différente et un ton administratif.
   • L'équipe a créé un modèle aux couleurs de l'application, avec la même phrase que la notification : « Votre livre vous attend au guichet jusqu'à vendredi ». Le taux d'ouverture est passé à 58 %.

1. Activité 1 : reconnaissance ou rappel ?

   • Classez ces situations : a) un étudiant reconnaît l'icône de BiblioCampus sur le téléphone d'un ami ; b) il pense spontanément à BiblioCampus pour trouver un manuel ; c) il identifie une affiche de la bibliothèque à sa couleur.
   • Vérifier : a et c relèvent de la reconnaissance ; b du rappel.

1. Activité 2 : la plateforme de marque

   • Rédigez la plateforme de marque de CantineCampus : mission, trois valeurs, personnalité (reprise du chapitre 10), promesse, cibles, trois preuves. Enregistrez-la dans projet-cantinecampus/conversion-fidelisation/plateforme-de-marque.md.
   • Vérifier : la promesse tient en une phrase courte ; chaque preuve est une fonction réelle de l'application.

1. Activité 3 : l'identité

   • Listez les éléments de l'identité de CantineCampus : écriture du nom, couleur signature, typographie, ton, style d'images. Dessinez dans Figma l'icône d'application à 180 px, 48 px et 20 px.
   • Vérifier : l'icône reste reconnaissable à 20 px ; la couleur signature respecte les contrastes.

1. Activité 4 : les points de contact

   • À partir de la carte de parcours de Sarah, listez au moins huit points de contact entre un usager et CantineCampus, dans et hors de l'application.
   • Vérifier : au moins trois points de contact sont hors de l'application (affiche, ticket, courriel…).

1. Activité 5 : l'audit de cohérence

   • Pour chaque point de contact, notez si le logo, les couleurs, la typographie et le ton respectent l'identité. Calculez un score par point de contact.
   • Vérifier : les points de contact les moins cohérents sont repérés et classés.

1. Activité 6 : corriger deux points de contact

   • Redessinez les deux points de contact les moins cohérents (par exemple une notification et un courriel) en respectant l'identité et le ton.
   • Vérifier : le point de contact corrigé passe le test des cinq secondes avec trois personnes.

1. Activité 7 : la charte minimale

   • Rédigez une charte d'une page pour les personnes qui ne sont pas designers (personnel du restaurant, service communication) : ce qu'il faut toujours faire et ce qu'il ne faut jamais faire.
   • Vérifier : chaque règle est concrète et illustrée par un exemple.

1. Activité 8 : déposer votre travail sur GitHub

   • Regroupez vos réponses dans 14-2-reconnaissance-marque/README.md, puis envoyez le tout :

git add 14-2-reconnaissance-marque projet-cantinecampus/conversion-fidelisation
git commit -m "Ajoute la plateforme de marque et l'audit de cohérence"
git push

• Vérifier : plateforme-de-marque.md s'affiche sur GitHub, avec l'audit des points de contact.

1. Erreurs fréquentes

1. À retenir

   • La marque est ce que les usagers pensent et ressentent du service ; on vise la reconnaissance puis le rappel.
   • La plateforme de marque: mission, valeurs, personnalité, promesse, cibles, preuves.
   • L'identité: nom, logo, couleurs, typographie, ton, images.
   • Les points de contact dépassent largement l'application.
   • La cohérence fait que chaque rencontre renforce la précédente.
   • On mesure : test des cinq secondes, notoriété, taux d'ouverture.

Une marque forte ne crie pas plus fort que les autres : elle dit la même chose, de la même façon, partout.