Renforcer la fidélisation des utilisateurs

1. Objectifs

   • Définir la fidélisation, la rétention et l'attrition
   • Lire un tableau de cohortes et une courbe de rétention
   • Expliquer le modèle Hook et ses limites éthiques
   • Concevoir les leviers de fidélisation : premier usage, rappels, personnalisation, valeur accumulée, reconnaissance, écoute
   • Calculer et interpréter le Net Promoter Score (NPS)
   • Fidéliser sans retenir de force l'usager

1. Présentation

   • Attirer un usager ne suffit pas : beaucoup d'applications sont installées, ouvertes une ou deux fois, puis oubliées. Un service réussi est un service auquel on revient, parce qu'il rend un service régulier et qu'il le rend bien.
   • Cette leçon termine le chapitre. Elle montre comment mesurer la fidélité par cohortes, comment des habitudes utiles se construisent, quels leviers donnent envie de revenir, et comment écouter les usagers avec le NPS.

• Nous terminons le chapitre avec BiblioCampus. Pour les activités, créez le dossier 14-3-fidelisation/ dans votre dépôt GitHub ui-ux-design-bts, et rangez les livrables du projet dans projet-cantinecampus/conversion-fidelisation/.

1. Fidélisation, rétention, attrition

   • La fidélisation regroupe tout ce qui donne aux usagers une raison de revenir et de continuer à utiliser le service.
   • La rétention mesure la part des usagers encore actifs après un certain temps. L'attrition (churn) mesure la part de ceux qui partent sur une période.
   • Pour un service comme BiblioCampus, « actif » doit être défini : au moins une recherche dans la semaine ? une réservation dans le mois ? La définition dépend du rythme normal d'usage.

1. Mesurer par cohortes

   • Une cohorte est un groupe d'usagers arrivés pendant la même période (par exemple, les inscrits de la semaine de rentrée). On suit chaque cohorte séparément, semaine après semaine :

• La rétention à S1 = usagers actifs la semaine 1 ÷ usagers de la cohorte × 100.
• Comparer les cohortes montre l'effet d'un changement : si la cohorte d'octobre, arrivée après une amélioration de l'accueil, garde plus d'usagers que celle de septembre, l'amélioration a probablement aidé.
• Le plus important est le plateau: la courbe descend toujours au début, mais un service utile se stabilise à un niveau élevé.

1. Créer une habitude utile : le modèle Hook

   • Dans Hooked (2014), Nir Eyal décrit comment un usage devient une habitude en quatre temps, répétés :

• Le déclencheur externe (notification, courriel) laisse peu à peu la place à un déclencheur interne: un besoin ou une émotion qui fait penser au service sans rappel.
• L'investissement (une bibliographie construite, des notes, un historique) rend le service plus utile à chaque usage.
• Ce modèle est puissant, donc à utiliser avec éthique: il doit servir les objectifs de l'usager, pas l'enfermer dans un usage compulsif.

1. Les leviers de fidélisation

   • Six leviers donnent aux usagers une bonne raison de revenir :

• Le premier usage décide souvent de tout : un accueil (onboarding) court, qui mène vite à une première réussite, vaut mieux qu'une visite guidée de dix écrans.
• Les notifications fidélisent si elles sont rares, attendues et utiles ; elles font désinstaller l'application dans le cas contraire. Laissez l'usager choisir lesquelles il reçoit.
• La personnalisation exige le consentement et la transparence : l'usager doit savoir pourquoi on lui suggère un livre.

1. Écouter : le Net Promoter Score

   • Le NPS repose sur une question : « Recommanderiez-vous ce service à un ami, de 0 à 10 ? ». Les réponses se répartissent en trois groupes :

• NPS = % de promoteurs − % de détracteurs. Il va de −100 à +100 ; les passifs ne comptent pas dans le calcul mais dans le total.
• Le chiffre seul dit peu de chose. La question suivante, « Pourquoi cette note ? », est la plus précieuse : on classe les réponses par thème, et l'on traite d'abord les thèmes cités par les détracteurs.
• Fermer la boucle : dire aux usagers ce qui a changé grâce à leurs remarques renforce leur attachement.

1. Fidéliser sans retenir de force

   • Certaines pratiques « retiennent » les usagers contre leur gré : désinscription cachée, données impossibles à récupérer, culpabilisation au départ. Elles réduisent l'attrition sur le papier et dégradent la marque.
   • Un usager fidèle est un usager qui choisit de revenir. Se désabonner, exporter ses données ou supprimer son compte doit être aussi simple que s'inscrire ; le RGPD l'impose d'ailleurs pour l'accès aux données et leur suppression.

1. Exemple 1 : la cohorte d'octobre

   • En septembre, seuls 26 % des nouveaux usagers de BiblioCampus étaient encore actifs après cinq semaines. Les entretiens ont montré que beaucoup ne savaient pas qu'ils pouvaient être prévenus du retour d'un livre.
   • L'équipe a ajouté, après la première recherche sans résultat, la proposition « Être prévenu dès qu'il revient ». La cohorte d'octobre a gardé 40 % de ses usagers à cinq semaines.

1. Exemple 2 : les remarques des détracteurs

   • Le NPS de BiblioCampus était de +27. En classant les commentaires des 36 détracteurs, l'équipe a trouvé un thème dominant : « trop de notifications » (21 citations).
   • Elle a regroupé les rappels en un seul message quotidien et ajouté un écran de réglage des notifications. Trois mois plus tard, le NPS était de +38, et les désinstallations avaient diminué.

1. Activité 1 : calculer une rétention

   • Une cohorte compte 400 nouveaux usagers. 180 sont actifs en semaine 1, 120 en semaine 2, 100 en semaine 4. Calculez la rétention à chaque date et l'attrition entre la semaine 1 et la semaine 4.
   • Vérifier : 45 %, 30 %, 25 % ; 80 usagers perdus entre S1 et S4, soit 44 % des actifs de S1.

1. Activité 2 : définir « actif »

   • Pour CantineCampus, proposez une définition d'un usager actif, adaptée au rythme réel des repas (jours de cours, vacances). Justifiez-la.
   • Vérifier : la définition tient compte des semaines sans cours ; elle est mesurable.

1. Activité 3 : le modèle Hook

   • Décrivez un cycle Hook pour CantineCampus : déclencheur externe, déclencheur interne visé, action, récompense, investissement. Enregistrez-le dans projet-cantinecampus/conversion-fidelisation/fidelisation.md.
   • Vérifier : chaque étape sert un besoin réel de Sarah, Hélène ou Yanis ; aucune ne crée de fausse urgence.

1. Activité 4 : le premier usage

   • Dessinez l'accueil (onboarding) de CantineCampus en trois écrans au plus, menant à une première commande réussie.
   • Vérifier : l'usager peut commander en moins d'une minute dès sa première ouverture.

1. Activité 5 : la politique de notifications

   • Listez toutes les notifications possibles de CantineCampus. Pour chacune : utilité pour l'usager, fréquence maximale, activée par défaut ou non.
   • Vérifier : au plus deux notifications sont activées par défaut ; toutes sont réglables.

1. Activité 6 : calculer un NPS

   • Sur 150 réponses, 63 notes de 9 ou 10, 51 notes de 7 ou 8, 36 notes de 0 à 6. Calculez le NPS, puis classez dix commentaires fictifs par thème.
   • Vérifier : 42 % − 24 % = NPS de +18 ; les thèmes sont formulés comme des problèmes à résoudre.

1. Activité 7 : l'audit de sortie

   • Vérifiez, dans le prototype de CantineCampus, combien d'étapes il faut pour se désabonner des notifications, exporter ses données et supprimer son compte. Comparez avec l'inscription.
   • Vérifier : chaque sortie demande au plus autant d'étapes que l'entrée.

1. Activité 8 : déposer votre travail sur GitHub

   • Regroupez vos réponses dans 14-3-fidelisation/README.md, puis envoyez le tout :

git add 14-3-fidelisation projet-cantinecampus/conversion-fidelisation
git commit -m "Ajoute le plan de fidélisation de CantineCampus"
git push

• Vérifier : fidelisation.md s'affiche sur GitHub avec le cycle Hook, l'accueil et la politique de notifications.

1. Erreurs fréquentes

1. À retenir

   • La fidélisation donne une raison de revenir ; la rétention et l'attrition la mesurent.
   • On suit des cohortes et l'on vise un plateau élevé.
   • Le modèle Hook: déclencheur, action, récompense, investissement, au service de l'usager.
   • Six leviers : premier usage, rappels, personnalisation, valeur accumulée, reconnaissance, écoute.
   • Le NPS = % promoteurs − % détracteurs ; les commentaires disent quoi améliorer.
   • On fidélise par la valeur, jamais en retenant de force.

Un usager fidèle n'est pas un usager qui ne peut pas partir : c'est un usager qui n'en a pas envie.