Étudier le parcours des utilisateurs sur un site

1. Objectifs

   • Distinguer la carte d'expérience, le flux utilisateur et l'entonnoir de conversion
   • Construire une carte d'expérience : phases, actions, points de contact, pensées, émotions, douleurs, opportunités
   • Dessiner le flux utilisateur d'une tâche avec ses écrans et ses décisions
   • Calculer les taux de passage et le taux de conversion d'un entonnoir
   • Lire les principaux indicateurs d'audience, les cartes de chaleur et les enregistrements de sessions
   • Proposer un parcours cible à partir des ruptures repérées

1. Présentation

   • Un utilisateur ne voit pas un site comme une suite de pages séparées : il vit un parcours, avec un objectif, des hésitations, des émotions et parfois un abandon. Étudier ce parcours permet de repérer précisément où l'expérience se dégrade.
   • Cette leçon combine deux regards : les chiffres (analyse d'audience, entonnoir, cartes de chaleur) qui montrent où les utilisateurs abandonnent, et la carte d'expérience, construite à partir des entretiens, qui explique pourquoi.

• Nous continuons avec BiblioCampus, notre application fictive de réservation de livres. Pour les activités, créez le dossier 19-parcours-utilisateur/ dans votre dépôt GitHub ui-ux-design-bts.

1. Trois outils complémentaires

   • Trois outils permettent d'étudier un parcours, chacun sous un angle différent :

1. La carte d'expérience

   • La carte d'expérience (customer journey map) décrit, phase par phase, ce que vit l'utilisateur pour atteindre son objectif :

• Chaque ligne a un rôle : les actions et les points de contact décrivent ce qui se passe ; les pensées et la courbe des émotions disent comment c'est vécu ; les points de douleur et les opportunités préparent la conception.
• Le contenu vient de la recherche (entretiens, observation), pas de l'imagination de l'équipe. Les pensées sont, autant que possible, de vrais verbatims.

1. Le flux utilisateur

   • Le flux utilisateur (user flow) représente les écrans et les décisions par lesquels passe l'utilisateur pour accomplir une tâche :

• Le flux fait apparaître les embranchements que l'on oublie facilement : que se passe-t-il si le livre n'est pas disponible ? Si l'utilisateur n'est pas connecté ?

1. L'entonnoir de conversion

   • L'entonnoir compte les visiteurs à chaque étape du parcours vers un objectif :

• Le taux de passage d'une étape = visiteurs de l'étape ÷ visiteurs de l'étape précédente × 100. Exemple : 3 900 ÷ 6 200 × 100 = 62,9 %.
• Le taux de conversion global = visiteurs ayant atteint l'objectif ÷ visiteurs au départ × 100 : 1 170 ÷ 10 000 × 100 = 11,7 %.
• On cherche l'étape où le taux de passage est le plus faible : c'est la rupture principale du parcours.

1. Les indicateurs d'audience

   • Les outils d'analyse d'audience fournissent d'autres indicateurs utiles :

1. Cartes de chaleur et sessions

   • Des outils spécialisés montrent où les visiteurs cliquent, jusqu'où ils font défiler la page et comment ils se déplacent :

• Ces outils doivent respecter la vie privée : information des visiteurs, consentement aux traceurs quand il est requis, masquage des champs de saisie et aucune donnée personnelle conservée.

1. Croiser les sources

   • Les chiffres et les entretiens se complètent dans une démarche en quatre temps :

1. Le parcours cible

   • L'étude aboutit à un parcours cible, plus court et plus agréable :

1. Exemple 1 : lire l'entonnoir de BiblioCampus

   • Taux de passage : Accueil → Recherche 62 % ; Recherche → Fiche 62,9 % ; Fiche → Réservation commencée 46,2 % ; Réservation commencée → confirmée 65 %.
   • La plus forte perte se situe entre la fiche et le début de la réservation : 2 100 visiteurs sur 3 900 (53,8 %) s'arrêtent là.
   • Hypothèses à vérifier : le bouton « Réserver » n'est pas visible, la disponibilité n'inspire pas confiance, ou la création de compte décourage.

1. Exemple 2 : la carte de clics confirme

   • La carte de clics montre de nombreux clics sur la mention « Disponible » et sur l'image du livre, qui ne sont pas cliquables, et peu de clics sur « Réserver ».
   • La carte de défilement indique que 40 % seulement des visiteurs atteignent le bas de la fiche, où se trouve le bouton.
   • Conclusion : le bouton doit remonter près de la disponibilité, et la mention « Disponible » peut elle-même mener à la réservation.

1. Exemple 3 : l'entretien explique

   • En entretien, P2 raconte : « J'ai cliqué sur Réserver, et là, il fallait créer un compte, valider un e-mail… J'ai laissé tomber et je suis allée au comptoir. »
   • C'est le creux de la courbe des émotions sur la carte d'expérience. Le parcours cible propose une connexion avec le compte étudiant existant et un QR code de retrait.
   • Après la mise en ligne, l'équipe mesurera à nouveau l'entonnoir pour vérifier l'amélioration.

1. Aide-mémoire

   • Les étapes pour étudier un parcours utilisateur :

1. Activité 1 : choisir l'outil

   • Pour chaque question, choisissez l'outil le plus adapté (carte d'expérience, flux utilisateur, entonnoir, carte de chaleur) : a) Où les visiteurs abandonnent-ils la commande ? b) Quels écrans faut-il prévoir pour annuler une réservation ? c) Que ressentent les étudiants entre la réservation et le retrait ? d) Les visiteurs voient-ils le bouton d'inscription ?
   • Vérifier : a : entonnoir ; b : flux utilisateur ; c : carte d'expérience ; d : carte de chaleur (ou de défilement).

1. Activité 2 : calculer les taux d'un entonnoir

   • Complétez le tableau ci-dessous : taux de passage de chaque étape et taux de conversion global. Indiquez l'étape où il faut enquêter en priorité.

• Vérifier : taux de passage : 70 %, 70 %, 50 %, 80 % ; conversion globale : 19,6 % ; la priorité est l'étape « Choix d'un plat → Paiement commencé » (50 %).

1. Activité 3 : dessiner un flux utilisateur

   • Dessinez le flux utilisateur « annuler une réservation » de BiblioCampus, avec au moins deux décisions.
   • Vérifier : le flux a un début, une fin, des écrans, des décisions avec leurs branches oui / non et aucune impasse.

1. Activité 4 : construire une carte d'expérience

   • À partir de vos notes de terrain, construisez la carte d'expérience « commander un repas » de CantineCampus, avec les sept lignes de la leçon.
   • Vérifier : chaque phase a ses actions, points de contact, pensées (verbatims), émotion, douleurs et opportunités.

1. Activité 5 : tracer la courbe des émotions

   • Tracez la courbe des émotions de votre carte d'expérience et repérez le point le plus bas.
   • Vérifier : le point le plus bas correspond à un point de douleur appuyé par au moins une donnée de recherche.

1. Activité 6 : interpréter des indicateurs

   • La page « Menu » a un taux de sortie de 45 % et un temps moyen de 3 min 40. Proposez deux interprétations opposées et la façon de trancher.
   • Vérifier : vous proposez une lecture positive (les étudiants consultent le menu et c'est leur objectif) et une négative (ils ne trouvent pas comment commander), et une méthode pour départager (entretien, carte de clics, enregistrement).

1. Activité 7 : analyser une carte de clics

   • Sur une page de votre choix, imaginez ou relevez une carte de clics et listez trois constats et trois actions.
   • Vérifier : chaque action découle d'un constat précis (élément non cliquable cliqué, bouton peu vu, zone ignorée).

1. Activité 8 : proposer le parcours cible

   • Proposez le parcours cible « commander un repas » en supprimant les étapes inutiles.
   • Vérifier : le parcours cible est plus court, chaque étape supprimée est justifiée et une mesure de vérification est prévue.

1. Activité 9 : rédiger la synthèse

   • Rédigez une synthèse d'une page : rupture principale, données qui la prouvent, explication, parcours cible.
   • Vérifier : la synthèse croise au moins une donnée chiffrée et une donnée issue des entretiens.

1. Activité 10 : déposer votre travail sur GitHub

   • Regroupez dans 19-parcours-utilisateur/ vos calculs, votre flux, votre carte d'expérience, votre parcours cible et votre synthèse, puis envoyez le tout :

git add 19-parcours-utilisateur
git commit -m "Ajoute la leçon sur le parcours des utilisateurs"
git push

• Vérifier : tous les livrables apparaissent sur GitHub, avec des images lisibles et les calculs détaillés.

1. Erreurs fréquentes

1. À retenir

   • La carte d'expérience montre le vécu, le flux utilisateur le chemin, l'entonnoir les chiffres.
   • Taux de passage = étape ÷ étape précédente × 100 ; conversion globale = objectif atteint ÷ départ × 100.
   • La plus forte perte de l'entonnoir et le creux de la courbe des émotions indiquent où agir.
   • Cartes de chaleur, défilement et sessions montrent les comportements réels, dans le respect de la vie privée.
   • Les chiffres disent où, les entretiens disent pourquoi.
   • Le parcours cible se teste puis se mesure à nouveau.

Un parcours se lit comme une histoire : il faut en connaître les chiffres et les émotions pour en réécrire la fin.